火锅店推120元月卡11天被吃垮:策划者高中没毕业

2018年06月18日 10:19:38 来源:中国新闻

  来源:成都商报

  原标题::策划者高中没毕业 曾想做滴滴美团类平台

  前几天,网上一条“120元包吃1个月火锅 成都一火锅店被吃垮”的消息火了。

  在实行“120元吃1个月火锅”仅仅11天后,苏哲的这家火锅店就停业了。按照苏哲的说法,这家店他和股东共投资100万,活动开始11天后,已负债50万。

▲仅搞了11天活动,成都这家“120元包月吃”的火锅店就停业了  图片来源:红星新闻

  近日,红星新闻独家对话到120元吃1个月火锅的幕后策划者饶子川,作为火锅店的股东之一,在这次失败的营销后,他也可能即将离职。“我们的管理水平没有跟上,人脸识别系统没有上线。”他认为,这是这次火锅店失败的根本原因。

  去年8月,苏哲在和老同学王梦凡的闲聊中决定开一家梦寐以求的餐饮店。12月13日,火锅店开张。两人在成都市龙舟路租下店铺时,又通过房东认识了另外两个志趣相投的年轻人,于是,这家名为“家门儿火锅”的火锅餐馆合伙人壮大到4人,大家一致推选苏哲出面操作,着手管理运营。然而,经过之后5个多月的惨淡经营,火锅店状况不容乐观,“开店投资100多万,我和小王几乎拿出了我们全部的积蓄,但到今年5月,我们都没有赚到钱。”

  如何挽救生意?在巨大的压力下,苏哲做梦都在思考这个问题。

  苏哲原是某上市企业的高管,对餐饮行业不甚了解,但他大学时学的是市场营销专业,深知营销的重要性。为了急于摆脱火锅店目前的现状,5月中旬,他在网上发布了一则招聘启事,想寻找一位善于品牌推广的专业人士加入进来,帮助火锅店进行日常营销。

  很快,饶子川出现了,据饶子川称,虽然他学历不高,“高中都没毕业”,但深谙营销之道。同时,饶子川也带来了他的“疯狂”营销理念:120元免费吃一个月火锅。

▲吃火锅(资料图)图据东方IC

  “最开始听说这个营销理念的时候,觉得很疯狂:120元包吃一个月火锅。”苏哲告诉红星新闻记者,同时,他也觉得这个主意“不明觉厉”。作为团队营销负责人的饶子川,向其余四人进行了阐述。按照苏哲的说法,饶子川的理论很复杂,“我们足足谈了几个通宵,才把这个营销方法里面的‘奥秘’谈清楚。”

  120元免费吃一月火锅的方案,在几个通宵后,没有得到所有股东的认可,“有人不理解,但最后还是表示支持。”苏哲说,饶子川也加入进来,成为第五名股东。

  6月1日,120元包吃一个月火锅的活动正式开启,店里所有人都鼓足了干劲,朝着活动预设的目标进发。苏哲每天甚至只能睡两三个小时,几乎随时都处于忙碌状态。他们的会员卡彻底火了,随时都有排队来办卡的人。

  但仅仅11天后,火锅店就撑不住了,6月12日,苏哲在门口贴出暂停营业的告示,火锅店停业。这份曾经看起来很美好的“营销计划”,也随之泡汤。

▲该火锅店外公布的一则通知  图片来源:红星新闻

  在火锅店被吃垮之后,苏哲回忆起这套营销方案,仍然觉得是一个可行的办法,“只是我们运营方面出了问题。我们想得很远,想到三年。只是,在运营方面出现了问题。”

  这看起来似乎是一个依靠资金投入获取高客流,再将高流量变现的互联网营销思路。按照饶子川的规划,整个营销计划分三步:“120元办会员卡只是一个开始,我们最终的目的是搭建一个像滴滴出行或者美团外卖一样的大平台。”

  第一步,利用120元包吃一个月火锅的价格优势,短时间内积累大量的客户和现金流。而对于亏本,之前他们也做了准备,他们认为:“普通人要上班,并没有很多时间来排队,每个月也就来吃几次,120元包月活动亏本金额不会太高。”

  第二步,会员卡办到一定程度后,火锅店会掌握很多资金流以及客户群体,在这种情况下,就会拥有行业话语权,基本可以控制上游产品的议价权。“如我进货量大,供货商对我的进货价就更便宜了,甚至我们公司还可以输出一些其他的东西,比如卖火锅底料,这是赚钱的。”苏哲说,虽然还没走到售卖火锅底料这一步,但当时是预计即将着手的环节之一。

  第三步,搭建一个像滴滴出行和美团外卖一样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式,家门儿将改变人们的饮食方式,这是我们当时想的。”苏哲说。

  按照他们的设想,这个平台将会是一个拥有众多会员,并且吸纳了众多商户的平台。“会员多了,商家就会来入驻。打开手机,上面有很多商家,你想吃哪家就吃哪家,预约就行。费用都是120元,后期不排除要上涨,但不管怎么样,都会让人觉得在这里来吃很划算。如果(商户)要和我合作,要听我的安排,比如说交5000元一年的费用等等。”

  为了这个似乎可行的方案,苏哲和老同学花费了很多精力说服其他人,事实上,6月1日开始,这个活动确实很火爆,影响力很大,连电视台都前来报道。

  火锅店的停业,也和火爆一样来的突然。6月12日,火锅店停业后,苏哲告诉红星新闻记者,“这一段时间产生了50万的负债,如果做满一个月,估计就要亏100多万。我已经债台高筑,如果再做下去的话,就不是钱能解决的问题了。”

  谈到关店的原因,苏哲说:“很多人在说,这个火锅店是被大爷大妈吃垮的,但在我看来,这是一个原因,但最根本的还是我们运营上出了问题。”

  在苏哲看来,这个“引流”非常致命,直接导致火锅店引流消费过高,支付给商家的费用庞大,例如:6月7日~9日他们引流到美蛙鱼庄的消费,火锅店最终支付了近32000元费用,人均超过80元。再如,6月10日引流到服装店的顾客,每人领取1件衣服,火锅店需向商家支付66元。“我们才收120元一个月,却还要为别人付出高额的费用买单,一看就知道是个无底洞。”

▲该火锅店张贴的一份紧急通告  图片来源:红星新闻

  另外,按照之前的设计,会员卡只能本人使用,但由于在实际操作过程中的管理混乱,一卡多用问题泛滥,甚至出现了一家人用一张卡的情况。“本来我们6月12日会推出一个人脸识别系统,当时就会把实体卡收回。会员来吃火锅,要使用门口的人脸识别,确定会员身份。”苏哲很后悔,因为运营能力不足、资金不到位等原因,早就该推出的系统没有推出,十多天的经营全靠人力。当会员人数达到1700多人的时候,火锅店就已经管理不过来了。再加上,火锅店低估了大爷大妈们的精力,这也是关键一点。

  6月15日下午,红星新闻记者见到了家门儿火锅店的股东之一、120元包月吃火锅的幕后策划人饶子川。对于这次策划的诞生和导致的结果,饶子川进行了回应。

▲火锅店此次活动的幕后策划者接受红星新闻采访(资料图片)  图据东方IC

  红星新闻:这家店具体的经营模式是什么?

  饶子川:感兴趣的投资商和我们聊过,因此在当前工作没有完成之前,我们不能透露。但活动开展前我们有做过整体行业、人群消费能力等方面的调查。

  红星新闻:活动开展前已经做过市场调查了?

  饶子川:没有,是基于前两年行业内比较平均的数据,推出的这套方案。

  红星新闻:按照这个经营模式,预期要做成像美团这样的平台吗?

  饶子川:这(两个)有本质的区别,比方说美团是一个线上平台,而我们是做实体经济的,我们没有前期烧钱而是基于自身体量来做商业方案,一步一步做。暂时我们第一期目标还没有达到,先不做后来的讨论了。

  红星新闻:有人说你们店是采用先吸引流量,再将流量变现的互联网发展模式?

  饶子川:你可以把它理解为线下定制式的。比如说我们是以顾客的需求为导向,再反推回来做的方案,不是基于商家的需求。我们并没有依托互联网做,在发展到互联网那一步时,经营主体跳出了我们预期的框架。可以说,我们想极力摆脱互联网那套,最初我们想的就是摆脱现有的各种平台,成立一个我们自己的东西。主要涉及商业机密,我只能大致说这些了。

  红星新闻:听说当初并不是所有的股东都认同这个方案,你花了几个通宵向他们讲解?

  饶子川:对,可以这么说。

  红星新闻:在说服其他股东的过程中,最大的困难是什么?

  饶子川:这个困难是……做到最后,它呈现的体量可能成为第二个美团,甚至超过美团,但这个体量的完成是很困难的。

  红星新闻:具体你是怎么说服他们的?

  饶子川:就是结合现在市场上的一些案例和市场规律吧。

  红星新闻:大家都领会了吗?

  饶子川:并不是所有人都理解了,只是一种不支持也不反对的状态,且走且看吧。

  红星新闻:120元包月吃火锅活动,你们有没有想过会亏损?

  饶子川:这个我们之前预估可以做到收支平衡,如果亏损的话应该在12万左右。

  红星新闻:一般人看来明显会亏本的生意,你们如何考虑做到收支平衡?

  饶子川:因为我们(经营模式)有一阶段、二阶段和三阶段,一阶段又分一二三四步走,但我们在第一阶段的第一步就出现了问题。问题出自我们运营管理的水平没有跟上,身份识别的功能也没有及时上线。

  红星新闻:到底如何达到收支平衡?

  饶子川:呃,这个其实你可以理解为……对,其实这已经涉及到了一个比较敏感的内容,这个其实有盈利点的。

  红星新闻:盈利点在哪儿?

  饶子川:呃,如果是股东层面的话,我会详细解释,对于公众的话,不能透露。

  红星新闻:你之前也是做餐饮的?听说是某个营销团队的带头人?

  饶子川:可以这样理解吧,但我们从事营销工作,涉足的行业很多。

  红星新闻:你从学校毕业多久了?

  饶子川:有点久,其实我的学历并不高,05年还是04年,高中没有毕业。我从事的第一份工作就是销售,工作13年了。

  红星新闻:在这十几年里,营销的知识都是你自学的吗?

  饶子川:对,通过对各个行业观察,通过销售学习营销的知识。在很多行业工作过,比如化工、餐饮、保险、快消等。

  红星新闻:你上一次做的是哪方面的营销方案呢?

  饶子川:上一段的供职经历就比较复杂了。我们花了四个月时间考察,在广东,供职了很多行业。我们团队进入到了各个企业的一线、管理层等方方面面。

  红星新闻:你们在广东都是做营销方面的工作吗?

  饶子川:没有。我们要了解一个企业的话,它每个层面都要考察。

  红星新闻:在此之前有没有在营销方面进行过实战?

  饶子川:有,有很多。但我不能透露这些企业的信息,这是一个职业道德的问题。

  红星新闻:你们团队有多少人?

  饶子川:到(家门儿)的只有两个,介入之前大概是20人左右,有的继续供职于其他单位,大家有平稳过渡的工作交接过程。我现在停留的原因就是为了解决后续问题。

  红星新闻:你现在的身份是火锅店股东之一吗?

  饶子川:目前还算是吧。从这次事件引发的媒体点击来看,我们是有收获的,但前提是这个营销主体(火锅店)还在,但目前营销主体不存在了,所以我们是失败的。

  红星新闻:你的意思是你可能会离职?

  饶子川:对。如果我的离职能让这个企业呈现上升发展的趋势,是有必要的,是一个职业经理人的职责吧。

  红星新闻:这次失利的经验教训是什么?

  饶子川:我们的管理运营水平没有跟上,人脸识别系统没有上线。

▲该火锅店的会员卡  爆料者供图

  那么,成都家门儿火锅店目前的这套经营模式,如果上线人脸识别系统,能否实现其既定目标?对此,记者咨询了《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻和餐饮社科院创始人练书剑。

  高臻臻认为:“他们想打造的平台,就算有一个亿的资金也很难做起来。”其中的原因包括几点:

  首先,前期没有大资本介入,资源不足。从严格的角度上来讲,如果只有二十万元和一两千的客流量,在小圈子内做或许可行,但目标是行业或者品类,太单薄了。

  其次,在餐饮平台的风口期,巨头已经存在,消费者使用这些平台的习惯已经形成,地位难以撼动。互联网人口红利已经结束,该上网的都已经上网了。

  再次,流量不足,超高的流量成本难以维持。在这个案例中,吸引到的1700多名会员,其实多为价格敏感者,而非价值敏感者。

  最后,和其他平台相比,这套模式本质上并没有任何创新,且没有经过市场验证或数据分析的风险是极大的。

  二要实现“成为第二个美团或超过美团”的目标,练书剑还认为:除有大量流动资金的支撑外,预期平台能够为消费者带来什么的问题也很关键:“用互联网的话来说,就是能否解决用户痛点。”要多想一想,“能否联合到这么多商户”、“钱放在平台方、平台方是否值得信赖”、“财务如何结算”等主要问题,而从火锅店现状来看,这些准备是不足的。

  高臻臻认为: 从本质上讲,所有的生意都是流量生意,进店的客人越多,转化为销售的可能性相应越大。对于严格的流量生意来说,边际成本的元素十分重要。很多互联网产品,如软件或知识付费,它们可以突破时间、地点的限制,每新增一个客户却不会产生新增成本。“一个火锅店,每天有多少桌、营业的时间、接待人数、场地空间上都有限制。火锅店流量太大了,能否接待得了是个问题;就算接待得了,店的成本也是呈线性增长。客流量大了,服务员需要更多,采购的食材成本更多,物理空间需要更大,所以根本没有办法形成互联网的这种流量变现。”

  练书剑补充道:短时间获取高曝光和大流量,120元包月吃火锅这个营销行为本身没有问题。但就细节来讲,卡片规则形同虚设,多人同一天反复使用,几乎等于免费吃,火锅店自然会亏。积累客户后,没有形成更大的裂变式传播,导致没有后续客源和资金进入。“餐饮行业当然可以借鉴其他如互联网行业的优秀案例,只是行业不同,只可借鉴案例的思路和逻辑,切不可照搬。”

  但另一方面,练书剑表示,火锅店采用的引流模式在理论上是可行的,只是这种模式没有大量的资金来填充。高臻臻也认为,家门儿经营思路中“沉淀老顾客”、“积累粉丝顾客”的大逻辑是可以借鉴的。

  高臻臻觉得,这家店的这种精神是值得敬佩的,但后续的实际操作没有跟上。毕竟,在当今社会上,市场竞争是残酷的,没成功的创新只能算是想象。

  (文中当事人为化名)

桂强

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